Una buena entrevista empieza antes de la primera pregunta

Cuando preparo una entrevista y ya tengo quince preguntas anotadas, me gusta leerlas como si yo fuera el invitado. Casi siempre encuentro alguna que podría contestar sin pensarlo mucho: «¿Cómo empezaste?», «¿Cuál ha sido tu mayor reto?», «¿Qué consejo le darías a alguien que está empezando?». No son malas preguntas. El problema es que podría hacérselas a casi cualquiera sin cambiar una palabra.

Lo que quiero encontrar antes de grabar es algo que me daría curiosidad preguntarle a esa persona aunque no hubiera cámaras. A veces aparece al leer una entrevista vieja. Otras veces, al notar que dos decisiones suyas no encajan con la manera en que suele contar su historia.

La historia que ya sabe contar

Imagina que voy a entrevistar a alguien que dejó de vender proyectos a la medida y empezó a ofrecer un servicio con un alcance fijo. En otras entrevistas ya contó que quería dejar de cotizar desde cero, que puso límites a lo que incluía y que con eso le resultó más fácil trabajar con su equipo. Puedo pedirle que lo vuelva a contar. Seguramente lo cuente bien.

Pero mientras preparo la conversación encuentro un detalle: siguió aceptando proyectos a la medida durante varios meses. Eso me interesa más que preguntarle por los beneficios de tener un servicio definido. ¿Qué necesitaba comprobar antes de decirle que no al siguiente cliente que le pidiera algo distinto? Es fácil recomendarle a alguien que ponga límites cuando ya sabes cómo te fue después de ponerlos. Me interesa el momento en que todavía no lo sabías y había un proyecto que sí podías cobrar.

Llegaría con una pregunta más concreta: «¿Te acuerdas de la primera vez que alguien te pidió algo que antes habrías aceptado y esta vez le dijiste que no?». Quizá no se acuerde de la primera. Puede que recuerde una en la que terminó diciendo que sí. Cualquiera de las dos me sirve si podemos volver a lo que estaba en juego: qué le pidieron, qué podía perder si se negaba y qué le hizo decidir.

Preparar un recorrido sin decidir cómo termina

Para esa entrevista me bastaría llevar tres momentos en una hoja: cómo se vendía el trabajo antes, qué pasó cuando probó una oferta más acotada y qué todavía le cuesta mantener fuera. No tienen que ser tres bloques iguales. Si en el segundo aparece la decisión que explica todo, prefiero quedarme ahí a apurarme para llegar a la pregunta nueve.

Supongamos que, cuando le pregunto por el primer cliente al que le dijo que no, me corrige: «Con ese cliente no tuve problema. La que no estaba convencida era mi socia». Si estoy demasiado pendiente de mi lista, puedo asentir y seguir con una pregunta sobre ventas. Pero ahí acaba de aparecer otra conversación. Tal vez yo venía pensando que el riesgo era perder clientes y lo difícil era convencer a alguien que conocía mejor que nadie las cuentas del negocio. Querría saber qué objeción tenía su socia y si hubo algo que el invitado vio distinto después de escucharla.

Para mí, preparar bien la entrevista es lo que me permite moverme cuando pasa eso. Sé por qué me importaba la escena, así que puedo reconocer una mejor cuando aparece. Si solo llevo una lista de temas, no siempre sé si una respuesta abrió algo o nos sacó del asunto.

Lo que compartiría con el invitado antes de grabar

Yo le contaría qué me interesa explorar. Le diría que no necesito que repita toda su trayectoria y que me gustaría hablar de los meses en que convivieron las dos formas de vender. Si le sirve, puede pensar en un caso que recuerde bien. También le preguntaría si hay algo que no podamos contar públicamente. Se puede hablar de una decisión sin mencionar al cliente, el precio exacto o detalles que no nos toca compartir.

Lo que no haría es pedirle que ensaye una conclusión. Si le digo de antemano que el episodio va a demostrar que poner límites siempre mejora un negocio, lo dejo en una posición rara: tendría que contradecirme para contar que hubo proyectos que sí valía la pena aceptar. Y quizá esa excepción sea lo más útil para quien está considerando hacer un cambio parecido.

Antes de grabar, me gusta poder decir en una frase qué quiero entender. No qué quiero que diga el invitado. En este caso sería: «Quiero entender cómo decides dejar de vender algo que todavía se vende». Si después de escucharlo tengo que cambiar esa frase, mejor. Probablemente encontré algo que no habría podido escribir por mi cuenta antes de sentarnos.

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