Joe OviedoHay una diferencia entre pensar «esto me va a servir» y acordarte de abrirlo cuando lo necesitas. Yo he guardado documentos que se veían buenísimos y que nunca volví a buscar. No porque me arrepintiera de descargarlos. Cuando llegó el momento de hacer el trabajo, no me quedó claro en qué parte me iban a ayudar.
Cuando estoy del otro lado, haciendo el descargable, me cuesta ver eso. Yo sé por qué incluí cada página. Sé qué capítulo podría saltarse alguien y en qué momento conviene abrir la plantilla. Pero la persona que lo acaba de bajar no sabe nada de eso. Tiene el archivo y un problema que probablemente ya estaba intentando resolver antes de encontrarnos.
Por eso me sirve imaginar el momento en que lo va a usar. No cuándo lo descarga. Cuándo lo abre por segunda vez.
El jueves, antes de la reunión
Imagina que estamos preparando una guía para gente que va a dirigir su primera reunión con un cliente. Podríamos cubrir mucho: cómo presentarse, cómo hacer preguntas, qué anotar, cuándo hablar de precio y qué mandar al terminar. Si alguien quiere estudiar cómo llevar una reunión, todo eso puede servirle. Pero pensemos en una persona que abre la guía un jueves a las nueve y media porque su reunión empieza a las diez.
Ya leyó el correo del cliente. Dice que quiere «mejorar su página», pero no explica si la página le está trayendo pocas consultas o si le da vergüenza compartirla porque ya no representa lo que hace. La persona podría llegar con ejemplos de sitios nuevos y pasarse media hora hablando de diseño sin enterarse de cuál era el problema. Lo que necesita en ese momento no es aprender a dirigir reuniones. Necesita saber qué preguntar antes de ponerse a proponer.
Ahí es donde el descargable puede hacer algo concreto. En vez de abrir con tres páginas sobre la importancia de escuchar, yo pondría una hoja que le pida copiar la frase del cliente y anotar dos cosas que esa frase podría significar. Luego le pediría escribir una pregunta que le ayude a distinguirlas. En este caso, quizá sea: «¿Qué pasó la última vez que le mandaste tu página a alguien?». La respuesta puede llevar la reunión a un lugar muy distinto de «¿qué colores te gustan?».
Me interesa que la persona llegue a la llamada con esa pregunta en sus propias palabras. Si logra eso, la hoja ya hizo algo. Y si el cliente ya le explicó con claridad lo que pasa, puede saltársela. No tiene que llenar un espacio para justificar que descargó el archivo.
Lo probaría en el momento en que se supone que sirve
Si le enseño el documento a alguien y le pregunto qué opina, es fácil que me diga que está claro. Yo también puedo leer una hoja de trabajo y entender cada instrucción sin saber si podría usarla. Preferiría prestársela a alguien que tiene una reunión real por delante y ver dónde se detiene al llenarla.
A lo mejor copia la frase del cliente sin problema, pero en las dos explicaciones escribe casi lo mismo: «quiere cambiar la página» y «necesita una página nueva». Si ahí tengo que intervenir para explicarle que buscamos dos razones distintas por las que alguien pediría el mismo cambio, eso me dice qué falta. Quizá un ejemplo resuelto al lado del espacio en blanco le ayude más que una página adicional de instrucciones.
También puede pasar que la persona lea la hoja, escriba la pregunta en la nota donde ya tenía su agenda y no vuelva a abrir el PDF. A mí eso me parecería una buena señal. El recurso encontró su lugar dentro de algo que la persona ya hacía. No necesito que adopte mi plantilla como su nuevo sistema para decir que le sirvió.
Lo que sí querría saber es qué pasó en la reunión. Quizá hizo la pregunta y el cliente le contó que casi todas sus consultas llegan por recomendación, pero que la gente que visita la página no sabe qué servicio pedir. O quizá descubrió que al cliente ni siquiera le preocupa conseguir más consultas: quiere dejar de recibir solicitudes para un servicio que ya no ofrece. Las dos respuestas justifican revisar la página, pero no justifican hacerle los mismos cambios. Si la hoja ayudó a distinguir eso antes de cotizar, ya sé qué parte del recurso quiero conservar.
No todo tiene que caber en el mismo archivo
Después de esa prueba, quizá todavía quiera escribir sobre cómo tomar notas o presentar una propuesta. Son temas que me interesan. Lo que ya no haría es meterlos todos en la misma guía solo para que parezca más completa. La persona que tiene media hora antes de una reunión y la que quiere revisar por qué sus reuniones suelen acabar sin un siguiente paso no están buscando lo mismo. Puedo ayudar a las dos sin obligarlas a empezar por la misma página.
Cuando hago un descargable, me sigue dando gusto que alguien diga «lo guardé». Pero hay una respuesta que me gustaría más: «Antes de la reunión iba a llevarle ideas para cambiar la página. En vez de eso, le hice una pregunta y entendí qué necesitaba cambiar de verdad». Eso es lo que quiero poder diseñar: algo que la persona pueda usar a tiempo para hacer distinto lo que ya iba a hacer.
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