Joe OviedoCuando una campaña no está dando lo que esperábamos, me dan ganas de corregir todo lo que ya me hacía ruido. El video tarda demasiado en llegar al punto. La página tiene una frase que nunca me convenció. Quizá estamos hablando con un público demasiado amplio. Si ya vamos a hacer cambios, ¿por qué no aprovechar y arreglarlo todo?
Hay veces en que eso es lo correcto. Si el formulario no abre, lo arreglo. No necesito dejarlo roto para hacer una prueba más limpia. Pero si la página funciona y lo que no sé es por qué alguien se interesaría en la oferta, cambiar todo me puede dejar en un lugar raro: la campaña mejora y todavía no sé qué entendimos mejor de la persona que está del otro lado.
Dos anuncios que parecen vender lo mismo
Imagina que estamos preparando anuncios para un taller de cocina entre semana. Las personas a las que queremos llegar salen tarde del trabajo, llegan cansadas y suelen terminar pidiendo comida. Tenemos dos ideas para hablarles.
La primera: «Prepara cinco cenas el domingo y olvídate de cocinar entre semana». La segunda: «Llega a casa y arma una cena en quince minutos con lo que ya tienes». Las dos hablan de ahorrar tiempo. Si las leo rápido, podría pensar que son dos formas de vender lo mismo.
Pero en la primera le estoy pidiendo a alguien que reserve parte del domingo. En la segunda le estoy diciendo que no necesita organizar su fin de semana para poder cenar mejor el martes. Si a una persona le pesa pasar el domingo cocinando, no le estoy resolviendo el problema con la primera idea, por muy bien grabado que esté el anuncio. Y si lo que odia es tomar otra decisión a las ocho de la noche, quizá sí esté dispuesta a cocinar el domingo con tal de no volver a pensar en eso.
Esa diferencia me interesa más que elegir cuál frase suena mejor. Una promete quitarte trabajo entre semana; la otra, ayudarte cuando la semana ya se te vino encima. Y si el taller no puede cumplir las dos promesas, eso es algo que necesito saber antes de grabar, no después de mirar los resultados.
Qué dejaría quieto
Supongamos que el taller sí enseña las dos cosas. Podría hacer un anuncio de cada idea. Pero si el primero es un video de alguien cocinando en su casa y el segundo es una imagen con texto, y además cada uno manda a una página distinta, ya no estoy comparando solo las dos ideas. Estoy comparando dos maneras completas de presentar el taller. Eso puede servirme para elegir cuál usar, pero no para entender cuál de las dos promesas hizo la diferencia.
Si lo que quiero aprender es qué situación reconoce mejor la gente, intentaría dejar lo demás lo más parecido posible. Los dos anuncios podrían tener el mismo formato, salir en condiciones comparables y llevar a una página que explique las dos formas de usar el taller. En uno, la primera escena es el domingo; en el otro, es el martes al llegar a casa. No necesito que los videos sean idénticos. Necesito poder decir, antes de ver los resultados, qué pregunta les estoy haciendo.
También revisaría qué voy a mirar. Imagina que el anuncio de los quince minutos consigue más clics. Eso me dice que más gente quiso saber de qué se trataba. Todavía no me dice que más gente quiso inscribirse. Si el taller es el sábado y la página no lo aclara hasta el final, quizá descubra que llamé la atención de personas a las que les interesa cocinar más rápido, pero que no pueden apartar una mañana para aprender. Eso no vuelve malo el anuncio. Me obliga a preguntar dónde dejó de encajar la propuesta.
No todas las pruebas terminan con un ganador
Si consigo hablar con algunas de las personas que se inscribieron, no les preguntaría cuál anuncio les gustó más. Preferiría preguntar qué les hizo pensar que el taller les serviría y qué querían hacer distinto la semana siguiente. A lo mejor alguien me dice: «Yo ya sé cocinar rápido. Lo que no sé es qué tener en el refri para no acabar pidiendo comida». En ese caso, los quince minutos llamaron su atención, pero la parte que le importaba estaba un paso antes.
Ese comentario no me alcanza para concluir que todo el mundo quiere lo mismo. Sí me da una siguiente pregunta: ¿estamos enseñando a cocinar más rápido o a tener a mano lo necesario para improvisar una cena? Si más personas describen el problema así, quizá valga la pena cambiar el inicio del taller y no solo la primera línea del anuncio.
Por eso me sirve pensar en un anuncio, una persona, una idea. No porque toda campaña tenga que ser mínima, sino porque quiero entender qué decisión estoy tomando. En este caso, no me interesa ganar una discusión sobre qué video quedó mejor. Me interesa saber qué le quitaría más peso a esa persona un martes en la noche. Si al terminar la prueba entiendo un poco mejor eso, ya sé qué probar después y qué no tocar todavía.
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