Joe OviedoCuando hice mis primeras páginas, que alguien llegara ya me parecía una pequeña victoria. En TurismoAlternativo, la idea era que una persona pudiera encontrar a alguien que organizaba descensos en balsa en México, ver qué ofrecía y contactarlo. Yo me entretenía pensando en todo lo que podría hacer la página: mostrar precios, reservar un lugar, cobrar ahí mismo. Hoy me llama la atención que la parte que más me gustaba imaginar empezaba justo cuando la persona ya había encontrado lo que buscaba.
En ese momento yo habría descrito el reto como hacer una página que funcionara. Ahora lo explicaría de otra manera: si alguien encontró un lugar para hacer rafting, pero no sabe si puede ir este sábado, si necesita experiencia o si quedan dos lugares en la lancha, todavía tiene trabajo por hacer. Yo podía imaginar el botón de reservar con mucha claridad. Me costaba más imaginar qué necesitaba saber esa persona para animarse a usarlo.
No es una distinción que haya hecho entonces. La veo ahora, al mirar proyectos muy distintos en los que terminé volviendo a la misma pregunta.
Lo que la persona ya entendió
En YouTube, por ejemplo, alguien puede descubrir a un experto porque escribió una pregunta muy concreta. Le dedica diez minutos al video, entiende algo que llevaba días dándole vueltas y se va. Desde el negocio, es tentador preguntar cómo hacer que esa persona se quede, se suscriba o deje su correo. Pero antes me interesa saber qué le resolvió el video. Si encontró la respuesta que buscaba, tal vez irse era exactamente lo que tenía que pasar.
Otra persona ve el mismo video y se queda pensando: «Ya entendí por qué me pasa. Lo que no sé es qué hacer en mi caso». Desde fuera, las dos hicieron prácticamente lo mismo. Vieron un video. Pero la segunda tiene una decisión por delante y quizá agradecería encontrar otra explicación, un ejemplo que se parezca a su situación o una forma de pedir ayuda. Lo difícil no es ponerle tres enlaces debajo del video. Es decidir cuál de esos pasos le serviría y decirle qué va a encontrar si lo toma.
Eso también me ayuda a ver cuándo una invitación está adelantada. Si le pido a alguien que agende una llamada antes de que pueda entender para qué hablaríamos, le estoy pidiendo que me regale media hora para averiguar si le convenía regalarme media hora. Yo probablemente cerraría la pestaña. En cambio, si le digo qué podemos revisar juntos y qué no vamos a resolver ahí, puede decidir por su cuenta. Incluso puede decidir que no. Prefiero eso a conseguir una cita con alguien que llega esperando otra cosa.
Seguir el camino sin abrir el panel
Cuando reviso un recorrido, me gusta empezar por donde llegó la persona. Leo el título del video o el anuncio. Abro el enlace desde el celular. Intento entender la página sin completar con mi memoria lo que no dice. Parece un ejercicio sencillo hasta que te das cuenta de cuántas veces estás a punto de justificar algo con «bueno, esto ya se lo explicamos después».
A veces el problema es una palabra. En el video dijimos «revisamos juntos tu propuesta» y en la página aparece «diagnóstico estratégico». Yo sé que se refieren a la misma sesión porque participé en las dos conversaciones. Quien llegó del video no tiene cómo saberlo. Puede pensar que abrió el enlace equivocado. Otras veces se entiende perfecto qué ofrecimos, pero el siguiente paso pide información que la persona todavía no tiene. Ahí cambiar el titular no le va a ayudar mucho.
Tampoco daría por hecho que, si encuentro uno de esos detalles, ya sé por qué no hay ventas. Lo que tengo es un lugar concreto para mirar. Puedo preguntarle a alguien qué entendió, ver si encontró lo que buscaba y decidir qué probar antes de pedirle a todo el equipo que rehaga la campaña. Me sirve más salir de esa revisión con una pregunta que puedo contestar que con una lista de veinte cosas que podrían estar mal.
Por qué empiezo por aquí
Al ordenar estas notas me encontré con esa pregunta en lugares donde no esperaba verla. En un correo que tenía que entregar algo, no solo confirmar un registro. En una sesión de pago que me podía enseñar qué valía la pena convertir en un curso. En un video que prometía una cosa en el título y que el equipo todavía no sabía cómo cumplir en el guion. Son trabajos distintos. En todos me sirve detenerme a pensar qué sabe la persona hasta ese momento y qué necesita para seguir.
Me siguen gustando las partes vistosas del trabajo: encontrar una idea para un canal, imaginar un producto, ver que una página empieza a recibir visitas. Pero a menudo la decisión que más me interesa viene un poco después. Alguien ya llegó. Ya nos prestó atención. Quizá incluso entendió que podemos ayudarle. ¿Qué le toca decidir ahora y qué podemos hacer para que no tenga que adivinarlo?
Esa es la pregunta con la que quiero abrir el Journal. No porque tenga una respuesta que sirva para todo, sino porque cada vez que la hago en un proyecto distinto termino viendo algo que antes estaba dando por hecho.
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