Joe OviedoCuando estoy diseñando la entrada a un servicio, es fácil que la conversación empiece por una preocupación nuestra: «No podemos hablar con todo el mundo». De ahí sale una idea razonable: que la gente conteste unas preguntas y, según lo que diga, decida si quiere agendar. A mí también me gusta la idea de ahorrar una llamada. Sobre todo esas llamadas en las que pasamos veinte minutos intercambiando información que cualquiera de los dos pudo haber mandado antes.
Pero hay otra llamada que dura los mismos veinte minutos y hace un trabajo distinto. Alguien entra convencido de que necesita una cosa y, antes de colgar, puede explicar por qué necesita otra. Si intento ahorrar esa llamada con un cuestionario, quizá también me ahorre el momento en el que la persona iba a entender qué estaba tratando de resolver.
La diferencia no está en cuántas preguntas tenemos. Está en qué decisión queremos que la persona pueda tomar después.
La respuesta cabe en una casilla. Lo que significa, no siempre.
Imagina que estoy preparando dos formas de ayudar a alguien con su newsletter. Una es una sesión para revisar una edición que ya tiene escrita. La otra es un trabajo más largo para decidir de qué va a escribir, para quién y cómo sostenerlo sin que le ocupe toda la semana. Como son servicios distintos, quiero que la persona pueda elegir sin tener que hablar conmigo primero.
Podría preguntar: «¿Ya publicas una newsletter?». Alguien marca que sí y añade que manda un correo cada viernes. A primera vista, parece buen candidato para la revisión de una edición. Tiene material, tiene lectores y hay algo concreto sobre lo cual trabajar.
Pero cuando le pido que me enseñe qué mandó el último viernes y qué pensaba mandar el siguiente, resulta que el correo sale puntual porque prometió que saldría puntual. El último fue una lista de enlaces. El siguiente iba a ser una reflexión sobre su trabajo, pero todavía no sabe si a quienes se apuntaron por los enlaces les interesa leer eso. Lo que le cuesta no es terminar una edición. Es decidir qué quiere que la gente espere cada viernes.
Yo había leído «publico cada semana» como señal de que esa decisión ya estaba tomada. No lo estaba. Si lo mando directo a pulir un correo, puede salir con un texto mejor y volver a sentarse la siguiente semana frente al mismo problema.
También puedo encontrar a alguien que marque que no publica todavía y que, sin embargo, traiga un primer correo escrito, una lista de personas que le pidieron recibirlo y una idea bastante clara de lo que les quiere mandar. Solo quiere saber si el primer número cumple lo que les prometió. A esa persona no le hace falta una sesión para descubrir de qué va su newsletter. Le hace falta que alguien lea el correo.
Qué preguntaría por escrito
Después de ver esas dos situaciones, no agregaría de inmediato diez preguntas sobre frecuencia, tamaño de la lista y herramientas. Cambiaría la primera. En vez de «¿ya publicas?», probaría con «¿qué quieres poder decidir cuando terminemos?». Y pondría opciones que alguien pueda reconocer sin conocer mis servicios: «Quiero saber si este correo está listo para enviar» y «Todavía no sé qué tendría sentido mandar con regularidad».
Si alguien elige la primera y puede compartir el borrador, probablemente no necesitamos una llamada previa. Yo puedo decirle qué vamos a revisar, cuánto tiempo tenemos y qué no vamos a resolver en esa sesión. La persona puede leerlo con calma y decidir si le sirve. Hacerla agendar solo para repetirlo no mejora la experiencia.
Me importa dejar una tercera salida: «No sé cuál de las dos». No como un paso obligatorio hacia una venta, sino porque hay gente que sí tiene un borrador y aun así no sabe si vale la pena corregirlo. Podría empezar por pedirle que me muestre el correo y que me diga qué le preocupa de enviarlo. Si la respuesta es «no sé si se entiende el asunto», quizá con eso baste. Si es «no sé si quiero seguir escribiendo sobre esto», prefiero que lo conversemos antes de cobrarle por revisar el texto.
Qué haría en la charla que no cabe en el formulario
No quiero usar esos veinte minutos para leer en voz alta lo que la persona ya contestó. Me interesa mirar algo juntos. En este caso, abriría el último correo y preguntaría qué quería que un lector pudiera hacer, pensar o entender después de leerlo. Luego miraría el borrador siguiente. A veces la diferencia entre los dos deja ver una decisión que nadie había puesto sobre la mesa.
Puede que al final sí convenga revisar una edición. Puede que decidamos probar tres correos sobre un mismo tema antes de comprometernos con algo más largo. Y puede que lo más sensato sea no contratar nada todavía. Para mí, una buena charla de entrada puede terminar ahí. Si la persona entiende mejor qué tiene que decidir, la conversación ya hizo algo útil.
Sigo queriendo ahorrarle llamadas a todo el mundo, incluido a mí. Solo que ahora, antes de convertir una conversación en un cuestionario, me pregunto qué estoy quitando. Si solo estamos intercambiando información, prefiero escribirlo. Si todavía necesitamos mirar lo que pasa para entender qué pregunta vale la pena hacer, prefiero hablar.
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